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达芙妮发布盈利预警,那些百货一楼的鞋品牌该怎么走出困境?

放大字体??缩小字体 发布日期:2017-02-06??来源:36Kr
核心提示:导语1月底,达芙妮国际在香港发布 Q4 及 2016 全年初步销售业绩,同时发布了盈利预警。1月底,达芙妮国际在香港发布 Q4 及 2016 全年初步销售业绩,同时发布了盈利预警。根据初步评估,2016 年达芙妮亏损将加剧超过 50,若按照 50 计算,该公司 2016 年净亏损将达到 5.69 亿港元,2015 年净亏损则是 3.79 亿港元。达芙妮表示,亏损加剧由很多综合因素导致:销售额大

  导语

  1月底,达芙妮国际在香港发布 Q4 及 2016 全年初步销售业绩,同时发布了盈利预警。

  1月底,达芙妮国际在香港发布 Q4 及 2016 全年初步销售业绩,同时发布了盈利预警。

  根据初步评估,2016 年达芙妮亏损将加剧超过 50%,若按照 50% 计算,该公司 2016 年净亏损将达到 5.69 亿港元,2015 年净亏损则是 3.79 亿港元。

  达芙妮表示,亏损加剧由很多综合因素导致:销售额大幅下跌,同店销售下跌以及毛利率下滑,存活梳理和关闭店铺等。截至 2016 年 12 月第四季度,达芙妮集团的核心品牌同店销售跌跌幅 10.1%,全年跌幅达到 11.7%。截至 12 月底,公司核心品牌净关店 999 间,剩下 4598 间,其中加盟店和直营店分别净减少 189 间和 810 间。

  在 2016 财年中期,达芙妮的亏损是 1.636 亿港元,那时公司表示导致亏损的原因包括消费者境外购物增加、电商冲击、运动风潮对女鞋造成摊薄影响。

  实际上,不仅仅是达芙妮,近年来国内传统女鞋品牌的日子都不好过。以往疯狂铺渠道,牢牢控制百货和街边店的路数现在行不通了,百货不再是人们主要的消费场景,品牌的定价权也在减弱,增加店铺的投入无法获得同等受益。

  去年十二月,百丽鞋类发布的 Q3 财报显示,女鞋业务同店销售同比下跌13%,远差于预期的 8% ;期间鞋类店铺关店239间,平均每天有2间以上门店关闭。千百度在 2016 年上半年虽然收入有所上升,但是毛利率下降了,这说明它的竞争力在下降;净利润下降了18.2%。星期六同样表现不佳。这家公司在 2016 年前三季度收入同比下降 9.63%;净利润同比下降了 25.97%。

  除了前文提到的渠道冲击、运动风潮等外因的影响,这些女鞋品牌自身缺乏创新、研发和生产供应链缓慢等问题也不容忽视。

  在新鞋的开发与设计上,国内传统女鞋品牌一直沿用着一套周期长达半年到一年的既定流程,在这个流程当中,因为公司规模大、层级复杂,一项决议的作出和修改往往需通过各大部门沟通和各类会议讨论,造成的时间拖延会严重影响生产。等新鞋终于在一年半载后摆上货架,潮流早已过了。

  和大家熟悉的快时尚品牌 zara 对比,能看出供应链反应速度和上新频率的很大反差。

  另外,这些女鞋品牌的订单机制也比较固化,习惯依靠自有工厂或固定供应商联手生产,在生产前往往下了巨额订单。局限于其灵活性不足的订单机制,一旦需临时调整订单量,将给制造工厂和合作方造成巨大的原材料损失。如果对潮流预测不准确,又将造成巨大库存。

  面对现在的困境,女鞋品牌纷纷在寻求转型。比如百丽和达芙妮努力开拓电商渠道,在这次发布盈利预警的同时,达芙妮集团称其电商销售额在增加,不过没有公布具体数字。

  同时这些品牌也在试着进入其他领域,以此分散经营风险,星期六股份今年以 3.94 亿元收购了网站 OnlyLady 和闺蜜网的母公司;千百度以 12 亿元收购了英国玩具零售品牌哈姆雷斯;百丽宣布收购了意大利牛仔裤品牌 Replay 母公司的部分股权,加上原有的巴洛克日本,试图改善自己的品牌组合;达芙妮旗下的达芙妮投资及炫锋和浙江卫视一起推出真人秀节目《蜜蜂少女队》,还宣布和日本讲谈社推 ViVifleurs 品牌的服装和日用杂货。

  综合来看,这条转型之路必须是全方位的,既要主动结合线上线下渠道、改变款式同质化、缺乏创新的问题,也要通过进入其他领域分散风险。这不仅是传统鞋业,也是其他领域传统品牌都可能面临的处境。

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